第七节 厂商均衡理论
一、市场结构
市场结构是指市场的垄断与竞争程度。
根据行业的市场集中程度、行业的进入限制和产品差别，可以把市场结构分为四种类型。
1.完全竞争是一种竞争不受任何阻碍和干扰的市场结构。形成这种市场的条件是企业数量多，而且每家企业规模都小。价格由整个市场的供求决定，每家企业不能通过改变自己的产量而影响市场价格。
2.垄断竞争是既有垄断又有竞争，垄断与竞争相结合的市场。这种市场与完全竞争的相同之处是市场集中率低，而且无进入限制。但关键差别是完全竞争产品无差别，而垄断竞争产品有差别。企业规模小和进入无限制也保证了这个市场上竞争的存在。
3.寡头是只有几家大企业的市场，形成这种市场的关键是规模经济。在这种市场上，大企业集中程度高，对市场控制力强，可以通过变动产量影响价格。而且，由于每家企业规模大，其他企业就难以进入。由于不是一家垄断，所以在几家寡头之间仍存在激烈竞争。
4.垄断是只有一家企业控制整个市场的供给。形成垄断的关键条件是进入限制，这种限制可以来自自然原因，也可以来自立法。此外，垄断的另一个条件是没有相近的替代品，如果有替代品，则有替代品与之竞争。
二、完全竞争市场上的厂商均衡
完全竞争是一种竞争不受任何干扰与限制，没有一点垄断的市场结构。这种市场上企业很多，每家企业规模都很小，无法通过调整产量来影响市场价格。
在短期内，企业不能根据市场需求来调整全部生产要素，因此，从整个行业来看，有可能出现供给小于需求或供给大于需求的情况。如果供给小于需求，则价格高，存在超额利润；如果供给大于需求，则价格低，则存在亏损。在短期中，均衡的条件是边际收益等于边际成本，即MR＝MC，这就是说，个别企业是从自己利润最大化的角度来决定产量的，而在MR＝MC时就实现了这一原则。
在长期中，各个企业都可以根据市场价格来充分调整产量，也可以自由进入或退出该行业。企业在长期中要作出两个决策：生产多少，以及退出还是进入这一行业。各个企业的这种决策会影响整个行业的供给，从而影响市场价格。具体来说，当供给小于需求，价格高时，各企业会扩大生产，其他企业也会涌入该行业，从而整个行业供给增加，价格水平下降。当供给大于需求，价格低时，各企业会减少生产，有些企业会退出该行业，从而整个行业供给减少，价格水平上升。最终价格水平会达到使各个企业既无超额利润又无亏损的状态。这时，整个行业的供求均衡，各个企业的产量也不再调整，于是就实现了长期均衡。
三、垄断市场上的短期均衡和长期均衡
在垄断市场上，企业可以通过对产量和价格的控制来实现利润最大化。企业仍然根据边际收益与边际成本相等的原则来决定产量，这种产量决定后，短期中难以完全适应市场需求进行调整。这样，也可能出现供大于求或供小于求的状况，当然也可能是供求相等。在供大于求的情况下，会有亏损；在供小于求的情况下，会有超额利润；供求相等时，则只有正常利润。
在长期中，垄断企业可以通过调节产量与价格来实现利润最大化。这时企业均衡的条件是边际收益与长期边际成本和短期边际成本都相等。
四、垄断竞争市场上的均衡
在短期中每一个垄断竞争的企业都是一个垄断者。它以自己的产品差别在一部分消费者中形成垄断地位。而且，短期中其他企业生产不出与之竞争的有差别产品。这样垄断竞争企业就可以像一个垄断者那样行事，高价少销，低价多销，或歧视定价，以获得利润最大化。
在长期中，垄断竞争的市场上也存在着激烈的竞争。各个企业可以仿制别人有特色的产品，可以创造自己更有特色的产品，也可以通过广告来创造消费者的需求，形成自己产品的垄断地位。在实现了长期均衡时，边际收益等于边际成本，平均收益等于平均成本。
五、垄断竞争市场上的产品差别竞争
产品差别是同一种产品在质量、牌号、形式、包装等方面的差别。
在垄断竞争市场上企业的成功取决于产品差别竞争。在垄断竞争市场上，长期竞争的结果是经济利润为零，但短期中可以凭借产品特色形成的垄断地位获得经济利润。因此，想实现利润最大化的企业就应该把长期变成一个个短期。这样做的关键则是创造产品差别，以不断变化的产品特色保持自己的垄断地位。
（一）实际产品差别的创造
企业创造产品差别就要使自己的质量、外形、包装不同于同类其他产品。这些不同差别的产品满足消费者的不同偏好，就可以在一部分消费者中形成垄断地位。
（二）广告与营销手段的运用
产品差别在许多情况下取决于消费者的认知，无论产品有多大差别，但如果消费者不承认这种差别，这些差别就不存在。反之，尽管产品本身并无差别，但只要消费者认为它有差别，它就有差别。因此，创造产品差别还要使消费者承认这种差别。这就要靠企业通过广告等营销手段来创造产品差别。广告的作用正是要使消费者认识那些不易辨认的产品差别，甚至使消费者承认本无差别的产品有差别。这正是垄断竞争企业花巨资作广告的重要原因。
（三）创造名牌
在产品差别中，品牌是一种重要的产品差别，它既有实际差别，又有消费者对它的认知。就是说，名牌首先是作出来的，没有高质量、受消费者欢迎的产品，就没有名牌。但名牌还要靠广告宣传，让消费者认知。所以，在垄断竞争行业中，企业创造名牌是十分重要的。
六、寡头市场的特征
寡头市场是几家大企业控制的市场。形成寡头市场的关键原因是规模经济的存在。
寡头市场具有其他市场结构所没有的一个重要特征：几家寡头之间的相互依存性。因为在寡头市场上，企业数量很少，每家企业都占有举足轻重的地位。他们各自在价格或产量方面决策的变化都会影响整个市场和其他竞争者的行为。因此，寡头市场上各企业之间存在着极为密切的关系。每家企业在作出价格与产量的决策时，不仅要考虑到本身的成本与收益情况，而且还要考虑到这一决策对市场的影响，以及其他企业可能作出的反应。